Luận bàn về thương hiệu

Thương hiệu là tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Theo Interbrand, Nike có giá trị thị trường khoảng 110 tỷ USD, trong đó giá trị thương hiệu trên dưới 30 tỷ USD, khoảng 30% giá trị thị trường. Coca-Cola có giá trị thị trường khoảng 195 tỷ USD, trong đó giá trị thương hiệu khoảng 66 tỷ USD, tỷ trọng dao động qua vào khoảng 30-35%.

Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và quốc gia, những năm gần đây nhiều tập đoàn kinh tế, doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp khởi nghiệp của nước ta đã đạt được những kết quả khả quan.

Theo bảng xếp hạng của Forbes năm 2019, tổng giá trị của 50 thương hiệu hàng đầu của Việt Nam đạt trên 9,3 tỷ USD, trong đó 50% doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia như Thaco, Hòa Phát, Vinamilk, Habeco, Vietcombank, Vietnam Airlines, Cadivi, Viglacera, Saigontourist…

Tổ chức tư vấn hàng đầu về định giá thương hiệu quốc gia có trụ sở tại Vương quốc Anh Brand Finance xếp hạng 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới năm 2019, trong đó Thương hiệu quốc gia Việt Nam được định giá 247 tỷ USD (tăng 12 tỷ USD tương đương 5,4% so với con số 235 tỷ USD năm 2018) và xếp hạng thứ 42.

Thứ hạng của Thương hiệu quốc gia Việt Nam liên tục được cải thiện nhờ Chính phủ cải cách mạnh mẽ, môi trường đầu tư kinh doanh được cải thiện, doanh nghiệp coi trọng xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu.

Tuy vậy, vẫn còn nhiều vấn đề đáng lưu ý khi xây dựng thương hiệu: Một số doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ chưa coi trọng và chưa biết cách đầu tư xây dựng thương hiệu; có những doanh nghiệp  doanh thu hàng nghìn tỷ đồng, nhưng chủ yếu chỉ làm gia công cho doanh nghiệp FDI.

Xây dựng thương hiệu là môt quá trình lâu dài, bảo vệ và nâng cấp thương hiệu phải trở thành mối quan tâm hàng đầu của lãnh đạo doanh nghiệp và phải có sự tham gia của công chức, người lao động của doanh nghiệp, trở thành văn hóa doanh nghiệp.

Trong nhiều năm qua, một số tập đoàn kinh tế lớn của Việt Nam có tiềm lực mạnh mẽ đã xây dựng được nhiều thương hiệu có uy tín trong nước và khu vực thế giới, thực tế cho thấy doanh nghiệp Việt Nam không chỉ cần có khát vọng mà còn cần biết cách xây dựng và quảng bá thương hiệu trong nước và trên thế giới.

Theo tinh thần của Quyết định số 1320 QĐ TTg của Thủ tướng Chính phủ ngày 8/10/2019 về xây dựng chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam từ 2020 – 2030 nhằm “xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hoá dịch vụ với chất lượng cao, tăng niềm tự hào và sức hấp dẫn của đất nước và con người Việt Nam, góp phần thúc đẩy phát triển ngoại thương và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia.”

Về mục tiêu, trong giai đoạn 2020 – 2030 góp phần tăng giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam bình quân 20%/năm (Theo thống kê và đánh giá của các tổ chức xếp hạng uy tín thế giới).

- Trên 1000 sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam.

- 90% số lượng doanh nghiệp trên cả nước có nhận thức về vai trò trong sản xuất kinh doanh và đầu tư.

- 100% sản phẩm đạt danh hiệu Thương hiệu Quốc gia được quảng bá trong nước tại các thị trường xuất khẩu trọng điểm.

- Mỗi năm tăng 10% số lượng doanh nghiệp được vào danh sách có giá trị thương hiệu cao nhất của các tổ chức xếp hạng uy tín thế giới. Trong quá trình phát triển, Việt Nam đã nổi lên một số doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu của mình ở thị trường nội địa cũng như quốc tế. Vinamilk là điển hình. Chi phí marketing, quảng cáo, khuyến mại...của tập đoàn khoảng 10% doanh thu hàng năm; năm 2017 chi phí tăng 7% thì doanh thu tăng 9%. Đầu tư marketing, thương hiệu là một trong những động lực tăng trưởng của Vinamilk để đạt đến  tầm doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam.

Doanh nghiệp cần coi trọng quyền sở hữu trí tuệ đối với thương hiệu; đăng ký thương hiệu tại cơ quan có thẩm quyền ở trong nước và ở nước ngoài, cập nhật thông tin có liên quan đến sở hữu trí tuệ tại văn bản luật pháp, các cam kết quốc tế khi Việt Nam tham gia các FTA mới, thực thi nghiêm chỉnh quyền sở hữu sáng chế, phát minh, thương hiệu, tham gia tích cực phòng chống sản xuất và kinh doanh hàng giả, hàng nhái.

Liên kết theo chuỗi cung ứng sản phẩm giữa tập đoàn kinh tế với doanh nghiệp vừa và nhỏ để gia tăng giá trị thương hiệu là đòi hỏi của đất nước trong hội nhập quốc tế, trong đó các tập đoàn kinh tế đóng vai trò dẫn dắt các doanh nghiệp nhỏ và vừa khi làm công nghiệp hỗ trợ, làm vệ tinh cho tập đoàn.

Giáo dục và quảng bá để doanh nghiệp và người dân tự giác tham gia xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia có vai trò quan trọng trong cuộc cạnh tranh trong khu vực. Người dân ý thức được việc thay đổi hành vi tiêu cực đã tồn tại trong nhiều năm như chặt chém bằng cách nâng giá phi lý tại một số cữa hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí, cước vận chuyển; họ không biết rằng những hành động của họ không chỉ làm tổn hại cho bản thân cá nhân hay doanh nghiệp của họ mà còn ảnh hưởng đến thương hiệu quốc gia. Do vậy, cần xây dựng phong cách kinh doanh lành mạnh, thân thiện với khách hàng với môi trường sách, đẹp tôn tạo các danh lam, thắng cảnh, làm hài lòng khách du lịch trong nước và tạo tín nhiệm với khách quốc tế về con người và cảnh quan thiên nhiên của nước ta. Không những thế cần phải giáo dục người dân, nhất là thế hệ trẻ để tạo ra những giá trị mới cống hiến cho nền văn minh và phát triển bền vững của nhân loại trong thời đại toàn cầu hóa.

Về vai trò của Chính phủ trong việc hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, Chính phủ cần hoàn thiện cơ chế, chính sách, công tác phối hợp giữa các cơ quan quản lý nhà nước ở trung ương và địa phương, cung ứng đủ nguồn lực, bổ sung các quy định pháp lý hỗ trợ hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu , nâng cao nhận thức của cộng đồng về ý nghĩa và vai trò của thương hiệu quốc gia. Muốn hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả và bền vững thì Chính phủ cần có môi trường sản xuất kinh doanh công khai minh bạch, bình đẳng, tạo dựng niềm tin cho các doanh nghiệp làm ăn chân chính. Cần có những kinh phí nhất định và cho phép hỗ trợ trong công tác đào tạo nguồn nhân lực về thương hiệu, tổ chức các chương trình xúc tiến thương mại, liên doanh liên kết để thương hiệu doanh nghiệp Việt được biết đến ngày càng rộng hơn và sâu hơn.

Một số vấn đề cần quan tâm trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia

Xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ của các bộ phận trong một doanh nghiệp, không loại trừ bất cứ ai để xây dựng ngôi nhà chung thương hiệu một cách nhanh và bền vững. Xây dựng thương hiệu từ những cái nhỏ nhất, chúng ta đừng nghĩ thương hiệu là cái gì cũng phải to tát, hoành tráng thì đó là một sai lầm. Một câu cám ơn ở trong một siêu thị bán lẻ hay một cửa hàng dịch vụ giải khát khi thanh toán tiền cho khách hàng vẫn chưa có nhiều. Trong quan hệ thương mại xuất khẩu cũng như ở thị trường nội địa, phải giữ mối quan hệ bền chặt, hai bên đều thắng, thuận lợi và khó khăn đều chia sẻ có nhau. Tăng cường xúc tiến thương mại, liên kết liên doanh đối với các doanh nghiệp thuyền thúng Việt Nam còn nhỏ và yếu để tạo nên sức mạnh cộng đồng. Thực hiện đi cùng nhau sẽ đi nhanh hơn, đi xa hơn.

Lợi nhuận trong chuỗi giá trị sản xuất kinh doanh phải được hợp tác phân chia một cách hợp lý. Không vi phạm pháp luật, sản xuất và kinh doanh hàng giả, trốn thuế là một tiêu chí quan trọng của thương hiệu doanh nghiệp. Những vụ việc như Khaisilk gây dựng mấy chục năm chỉ vì cách làm ăn quản lý không tốt dẫn tới hậu quả nghiêm trọng.

Chúng ta có thể kể rất nhiều câu chuyện về xây dựng thương hiệu, thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia.

Con đường xây dựng thương hiệu với khát vọng cháy bỏng của người Việt Nam đã được cha ông rèn đúc và dựng xây gây dựng truyền thống: Những doanh nhân như Bạch Thái Bưởi là một tấm gương sáng về việc xây dựng thương hiệu đội thương thuyền Việt Nam trong những năm trước đây. Là những người đi sau, chúng ta trân trọng, gìn giữ truyền thống của cha ông, đồng thời mỗi người, mỗi doanh nhân Việt Nam phải nuôi trong lòng mình ý chí và khát vọng làm giầu cho đất nước trên cơ sở một thương hiệu bền vững có tiếng vang xa ở khu vực và thế giới. Luôn luôn làm ăn bài bài, có văn hoá, tất cả vì con người mà phục vụ. Tạo niềm tin bền vững cho khách hàng với thương hiệu của mình.

Chúng ta tin tưởng chắc chắn rằng, Chính phủ luôn luôn đứng bên doanh nghiệp để ủng hộ cho sự phát triển thương hiệu, đồng thời doanh nghiệp cũng phải tự giác phấn đấu để xây dựng thương hiệu của mình, chúng ta tin tưởng rằng mục tiêu đến năm 2030 của Chính phủ đề ra sẽ đạt được , góp phần vào việc hoàn thành nhiệm vụ kế hoạch kinh tế xã hội năm 2021 – 2025 và những năm tiếp theo.

 

Vũ Vinh Phú

Nguyên Phó Giám đốc Sở Thương mại Hà Nội